Propuesta de un plan estratégico de marketing para posicionar las nuevas marcas de aditivos de MULTINSA en la ciudad de Bucaramanga

Abstract

La línea automotriz de Multinsa S.A. nació en el año 2002 como una gran oportunidad de mercado por tener la refinería dentro de su área geográfica (Barrancabermeja) lo cual facilitó la adquisición de materias primas básicas para la fabricación y desarrollo de sus productos. De acuerdo a la información suministrada por los directivos de Multinsa S.A., se evidencio que los productos que se iniciaron comercializando en el año 2002, respondían a creencias empíricas percibidas por sus socios dentro de la demanda de mercado. Es por esta razón que inician con Multioctanol 1A, el único aditivo para gasolina con fórmula 3 en 1 producido en Santander. Paralelamente realizan el lanzamiento al mercado de otros productos complementarios para la Línea Automotriz tales como la Silicona Multibright, la cera para vehículos (trabajo de polichado y encerado), y el betún para llantas. La misma dinámica del mercado trajo consigo que la línea se ampliara en el año 2003 con productos como: el aditivo diesel, el cual mejora el índice de cetano y ahorra combustible en motores de combustión ACPM (buses, mulas, maquinaria pesada); el Aditivo de Aceite, excelente para trabajos de lubricación; el desengrasante automotriz, un refrigerante para motores, y el champú Automotriz. La Línea Automotriz empezo a decaer en el año 2006 donde productos como Desengrasante Automotriz, Refrigerante para Motores, Champú Automotriz, Silicona Multibright y Betún de Llantas, tuvieron comportamientos de perdidas para la empresa, por lo que los Directivos decidieron sacarlos del Mercado y dejaron en la Línea Automotriz los productos Multioctanol 1A (Aditivo De Gasolina), Aditivo de Aceite 1A y Aditivo Diesel 14. El comportamiento negativo de los productos que los directivos de Multinsa S.A. decidieron sacar del mercado, fue quizás porque el consumidor no tuvo una buena percepción de ellos en su momento a pesar de la calidad y tecnología implementada para su realización e igualmente por las falencias de la empresa en un área de mercadeo, pues no se generaron actividades y estrategias de promoción, publicidad y marketing. Otra falencia que se observo fue el descuido en su portafolio Automotriz. Lo anterior debido a que se concentraron únicamente en el buen momento que estaba pasando el Aditivo Multioctanol 1A (Aditivo para Gasolina) descuidando los demás productos de la Línea. Pero al igual que los otros productos el Multioctanol 1A, que en su momento fue el producto estrella de la Línea Automotriz, empezó a decaer en sus ventas debido a la aparición de la Biogasolina en el país la cual se convirtió en ley expedida por el Ministerio del Medio Ambiente. El rápido posicionamiento de marcas extranjeras en Servitecas y estaciones de servicio nacionales disminuyeron de manera notable la participación de los productos colombianos, viéndose afectada de manera negativa la marca Multinsa. La cultura de preferir marcas extranjeras ante las colombianas pusieron en desventaja a las marcas nacionales ya que ha existido la percepción que lo proveniente de afuera es de mejor calidad que lo producido en la nación.