Diseño de un modelo de negocio para fortalecer el portafolio de Prospective ING S.A.S que satisfaga las necesidades en marketing digital del mercado empresarial santandereano

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dc.contributor.advisorFerreira Traslaviña, Sergio Iván
dc.contributor.advisorHernández Bueno, Nelson Javier
dc.contributor.authorVargas Bethencourt, Nathalia Cristina
dc.contributor.cvlacVargas Bethencourt, Nathalia Cristina [0002020215]spa
dc.contributor.cvlacFerreira Traslaviña, Sergio Iván [0001397932]spa
dc.contributor.cvlacHernández Bueno, Nelson Javier [0000072364]spa
dc.contributor.orcidHernández Bueno, Nelson Javier [0000-0003-3170-2497]spa
dc.contributor.researchgateHernández Bueno, Nelson Javier [Nelson-Hernandez-Bueno]spa
dc.contributor.researchgroupGrupo Estratégico en Investigación Organizacional - GENIOspa
dc.contributor.researchgroupGrupo de Investigaciones Clínicasspa
dc.coverage.campusUNAB Campus Bucaramangaspa
dc.coverage.spatialBucaramanga (Santander, Colombia)spa
dc.coverage.temporal2019-2022spa
dc.date.accessioned2022-10-25T19:05:24Z
dc.date.available2022-10-25T19:05:24Z
dc.date.issued2022-10-25
dc.degree.nameMagíster en Administración y Dirección de Empresasspa
dc.description.abstractEl presente trabajo se enfoca en diseñar un modelo de negocios para el fortalecimiento del portafolio de Prospective ING S.A.S, a partir del desarrollo de la unidad de negocios Tu Imagen Digital como solución a las necesidades en temas de marketing digital emanadas por el mercado santandereano. La metodología de investigación implementada para abordar este proyecto tiene un enfoque mixto y alcance explicativo, se desarrolló a partir de tres fases que se enfocan en identificar el estado actual de las necesidades en Marketing Digital por parte de las MIPYMES de Santander, determinando la viabilidad técnica y administrativa de una nueva propuesta de valor para el portafolio de Prospective ING S.A.S, a partir de las proyecciones financieras realizadas para diferentes escenarios.spa
dc.description.abstractenglishThe present work focuses on designing a business model to strengthen the portfolio of Prospective ING S.A.S, based on the development of the business unit Tu Imagen Digital as a solution to the needs in digital marketing issues emanated by the Santander market. The research methodology implemented to address this project has a mixed approach and explanatory scope, it was developed from three phases that focus on identifying the current state of Digital Marketing needs by MSMEs in Santander, determining the technical feasibility and administrative of a new value proposal for the portfolio of Prospective ING S.A.S, based on the financial projections made for different scenarios.spa
dc.description.abstractotherLe présent travail se concentre sur la conception d'un modèle commercial pour renforcer le portefeuille de Prospective ING S.A.S, basé sur le développement de l'unité commerciale Tu Imagen Digital comme solution aux besoins en matière de marketing numérique émanant du marché de Santander. La méthodologie de recherche mise en œuvre pour aborder ce projet a une approche mixte et une portée explicative, elle a été développée à partir de trois phases qui se concentrent sur l'identification de l'état actuel des besoins en marketing numérique des MPME à Santander, la détermination de la faisabilité technique et administrative d'une nouvelle proposition de valeur pour le portefeuille de Prospective ING S.A.S, sur la base des projections financières réalisées pour différents scénarios.spa
dc.description.degreelevelMaestríaspa
dc.description.learningmodalityModalidad Presencialspa
dc.description.sponsorshipProspective ING S.A.Sspa
dc.description.tableofcontentsINTRODUCCIÓN 18 1. CAPÍTULO I. PROBLEMA U OPORTUNIDAD 22 1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 22 1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 23 1.3 OBJETIVOS 23 1.3.1. OBJETIVO GENERAL 23 1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 23 1.4 JUSTIFICACIÓN 24 1.5 GLOSARIO 25 1.6 CONTEXTUALIZACIÓN 26 1.7 CARACTERIZACIÓN DEL USUARIO FINAL 26 2. CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO Y ESTADO DEL ARTE 30 2.1 MARCO TEÓRICO 30 2.1.1 MODELOS DE NEGOCIO 30 2.1.2 MARKETING DIGITAL 34 2.1.3 TEORÍA DE VIABILIDAD 36 2.1.3.1 VIABILIDAD DE MERCADO 37 2.1.3.2 VIABILIDAD TÉCNICA O ADMINISTRATIVA 38 2.1.3.3 VIABILIDAD FINANCIERA 39 2.2 ESTADO DEL ARTE 40 2.2.1 REFERENTES INVESTIGATIVOS 40 2.2.1.1 REFERENTES INTERNACIONALES 41 2.2.1.2 REFERENTES NACIONALES 45 2.2.1.3 REFERENTES LOCALES 45 3. CAPÍTULO III. Metodología 1 3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS 3 3.2. METODOLOGÍA HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 4 3.2.1. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ENCUESTAS DIGITALES 4 3.2.1.1. HIPÓTESIS 4 3.2.1.2. COBERTURA 4 3.2.1.3. DISEÑO DE INSTRUMENTOS 5 3.2.1.4. TIPO DE MUESTREO 5 3.2.1.5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 5 3.2.1.6. DEFINICIÓN DE POBLACIÓN 5 3.2.1.7. ELEMENTO MUESTRAL 5 3.2.1.8. IDENTIFICACIÓN DE LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 5 3.2.1.9. FUENTES DE INFORMACIÓN 5 3.2.1.10. DETERMINACIÓN DE LA ENCUESTA 6 3.2.1.11. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA HERRAMIENTA DE RECOLECCIÓN 6 3.2.1.11. ASPECTOS ÉTICOS 6 3.2.2. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE DISCUSIÓN FOCUS GROUP 6 3.2.3. DISEÑO DE HERRAMIENTA BENCHMARKING 7 4. CAPÍTULO IV. Resultados 9 4.1 PRIMERA FASE: ESTADO ACTUAL DE LAS NECESIDADES EN MARKETING DIGITAL POR PARTE DE LAS MIPYMES DE SANTANDER. 9 4.1.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA EN FUENTES 9 4.1.2. CARACTERIZACIÓN DE LAS FUENTES 9 4.1.3. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE DISCUSIÓN FOCUS GROUP Y ENCUESTAS DIGITALES 10 4.1.3.1 DISEÑO DE ENCUESTA DIGITAL 10 4.1.3.2 DISEÑO DEL FOCUS GROUP 12 4.1.4 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN DIGITAL EXTERNA MEDIANTE FOCUS GROUP Y ENCUESTAS DIGITALES 12 4.1.4.1 DETERMINACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL 12 4.1.4.1.1 MERCADO POTENCIAL 13 4.1.4.1.2 MERCADO DISPONIBLE 14 4.1.4.1.3 MERCADO EFECTIVO 14 4.1.4.1.4 ESTRUCTURACIÓN METODOLOGÍA SELECCIÓN DE CLIENTES 16 4.1.4.2 RESULTADOS HERRAMIENTAS ENCUESTA DIGITAL Y FOCUS GROUP 16 4.1.4.2.1 ENCUESTA DIGITAL 16 4.1.4.2.2 RESULTADOS FOCUS GROUP 28 4.1.4.3. IDENTIFICACIÓN NECESIDADES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN DIGITAL 31 4.1.5. DOCUMENTACIÓN FASE 1 32 4.2. SEGUNDA FASE: DETERMINACIÓN DE LA VIABILIDAD ADMINISTRATIVA Y TÉCNICA PARA EL DISEÑO DEL FORTALECIMIENTO DEL PORTAFOLIO DE PROSPECTIVE ING S.A.S. QUE SATISFAGA LAS NECESIDADES DE MARKETING DIGITAL. 33 4.2.1. DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS QUE DEBEN COMPONER EL SERVICIO PRINCIPAL DE LA EMPRESA 33 4.2.2. ELEMENTOS GENERALES QUE COMPONEN EL SERVICIO - “LA MILLA EXTRA” 33 4.2.2.1 APROPIACIÓN DEL CONOCIMIENTO 33 4.2.2.2. MEDICIÓN DE RESULTADOS 35 4.2.2.3. SERVICIO INTEGRAL 35 4.2.3. ELEMENTOS ESPECIFICOS QUE COMPONEN EL SERVICIO 36 4.2.3.1 MANEJO DE REDES CORPORATIVAS 36 4.2.3.2 DEFINICIÓN DE IMAGEN EMPRESARIAL Y PUBLICITARIA 36 4.2.3.4 PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL 36 4.2.3.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING 37 4.2.3.6 ADMINITRACIÓN DE CAMPAÑAS 37 4.2.3.7 COMMUNITY MANAGER 37 4.2.3.8 LOGÍSTICA DE EVENTOS 37 4.2.3.9 REUNIÓN DE PLANEACIÓN 37 4.2.3.10 WHATSAPP BUSINESS 37 4.2.3.11 BRANDING 37 4.2.3.12 SITIO WEB 38 4.2.4. ESTRUCTURACIÓN DE LA MARCA 38 4.2.4.1 REGISTRO DE LA MARCA TU IMAGEN DIGITAL ANTE LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO 41 4.2.5 DETERMINACIÓN PROPUESTA DE VALOR DE LA EMPRESA 42 4.2.5.1 BENCHMARKING DE POSICIONAMIENTO 42 4.2.5.2 DOFA 44 4.2.5.3. PROPUESTA DE VALOR 45 4.2.5.4 PERFIL DE CARGO PARA CADA UNO DE LOS COLABORADORES 46 4.2.6 DETERMINACIÓN DEL PRECIO POTENCIAL Y/O CANTIDAD DE INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS 51 4.2.6.1 . MANO DE OBRA 51 4.2.6.2. GASTOS OPERACIONALES MENSUALES 52 4.2.6.3. INVERSIÓN INICIAL 52 4.2.6.3.1 DEPRECIACIONES 52 4.2.6.3.2 POLÍTICAS 53 4.2.6.3.3 VIDA DEL PROYECTO 53 4.2.6.3. ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO 54 4.2.6.4. CAPACIDAD INSTALADA 55 4.2.7. DOCUMENTACIÓN FASE 2 55 4.2.8. PORTAFOLIO DE PRODUCTO VALIDADO 55 4.2.8.1 DESARROLLO ARMA TU PLAN 57 4.3. TERCERA FASE: DISEÑO DE LAS PROYECCIONES FINANCIERAS PARA LOS ESCENARIOS OPTIMISTA, PESIMISTA Y TENDENCIAL PARA EL DISEÑO DEL FORTALECIMIENTO DEL PORTAFOLIO. 59 4.3.1 PROYECCIÓN DE ESTADOS - ESCENARIO TENDENCIAL 60 4.3.1.1 ESTADO DE RESULTADOS 61 4.3.1.2 FLUJO DE CAJA DE TESORERÍA 61 4.3.1.3 COSTO DE CAPITAL 62 4.3.1.4 FLUJO DE CAJA LIBRE 62 4.3.1.5 INDICADORES DE BONDAD FINANCIERA 63 4.3.2 PROYECCIÓN DE ESTADOS - ESCENARIO OPTIMISTA 63 4.3.2.1 ESTADO DE RESULTADOS – OPTIMISTA 64 4.3.2.2 FLUJO DE CAJA DE TESORERÍA – OPTIMISTA 64 4.3.3.3 COSTO DE CAPITAL – OPTIMISTA 64 4.3.3.4 FLUJO DE CAJA LIBRE – OPTIMISTA 65 4.3.3.5 INDICADORES DE BONDAD FINANCIERA – OPTIMISTA 65 4.3.3 PROYECCIÓN DE ESTADOS - ESCENARIO PESIMISTA 66 4.3.3.1 ESTADO DE RESULTADOS – PESIMISTA 66 4.3.3.2 FLUJO DE CAJA DE TESORERÍA 66 4.3.3.3 COSTO DE CAPITAL 67 4.3.3.4 FLUJO DE CAJA LIBRE 67 4.3.3.5 INDICADORES DE BONDAD FINANCIERA 68 4.3.4. DISEÑO DE MODELO DE NEGOCIOS BAJO LA METODOLOGÍA CANVAS + TRIANGULO DE VALIDACIÓN 1 5. Capítulo V. CONCLUSIONES 3 6. BIBLIOGRAFÍA 7spa
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dc.identifier.instnameinstname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNABspa
dc.identifier.reponamereponame:Repositorio Institucional UNABspa
dc.identifier.repourlrepourl:https://repository.unab.edu.cospa
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/20.500.12749/18222
dc.language.isospaspa
dc.publisher.deparmentCORE School of Managementeng
dc.publisher.facultyFacultad Economía y Negociosspa
dc.publisher.grantorUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABspa
dc.publisher.programMaestría en Administración y Dirección de Empresas (MBA)spa
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