Estrategias de Comunicación y Marketing Digital en el sector de la moda en Santander

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dc.contributor.advisorSancho Larrañaga, Roberto
dc.contributor.apolounabSancho Larrañaga, Roberto [roberto-sancho-larrañaga]spa
dc.contributor.authorArchila Gualdrón, Silvia Daniela
dc.contributor.cvlacSancho Larrañaga, Roberto [483141]spa
dc.contributor.googlescholarSancho Larrañaga, Roberto [5mpQxrAAAAAJ]spa
dc.contributor.orcidSancho Larrañaga, Roberto [0000-0002-6100-7498]spa
dc.contributor.researchgroupGrupo de Investigación en Transdisciplinariedad, Cultura y Política - TCPspa
dc.contributor.researchgroupGrupo de Investigaciones Clínicasspa
dc.coverage.campusUNAB Campus Bucaramangaspa
dc.coverage.spatialBucaramanga (Santander, Colombia)spa
dc.coverage.temporal2020-2022spa
dc.date.accessioned2023-04-12T15:32:06Z
dc.date.available2023-04-12T15:32:06Z
dc.date.issued2022-12-16
dc.degree.nameComunicador Socialspa
dc.description.abstractLa presente investigación quiso dar respuesta a la pregunta acerca de ¿Cómo diseñar una estrategia de comunicación y marketing digital efectiva que logre engagement con los consumidores digitales de la moda producida en Santander? Esto enfocado en un emprendimiento de la región, específicamente en Bucaramanga, llamado Mercedes Reyes. Este proyecto tuvo como objetivo usar el marketing digital para determinar cuáles estrategias fueron idóneas para ser ejecutadas, visualizando las que existían o estaban ausentes en las organizaciones consideradas competencia, con el fin de posicionar la marca y atraer al público objetivo. Las categorías que se trabajaron fueron dos, primero, estrategias de comunicación digital que abarca la comunicación estratégica, las estrategias de comunicación relacional y la comunicación persuasiva, segundo, el marketing digital, donde se desarrolló, gestión de marketing, consumidores digitales y redes sociales. A través del método investigación - acción, las técnicas utilizadas fueron instrumentos como: el benchmarking y el buyer persona. Estos se aplicaron en distintas organizaciones del sector de la moda, entre estas se encuentran tiendas de: vestuario, marroquinería, bisutería y zapatería, enfocados en el ámbito local o regional, nacional e internacional. Cada una de esas empresas fue seleccionada basados en el reconocimiento y rendimiento que tenían de acuerdo a su ubicación, siendo estos perfiles prospectos para visualizar hacia donde se deseaba llegar como emprendimiento. El benchmarking se realizó a nivel local, nacional e internacional, tomando de cada ubicación cinco organizaciones que fuesen representativas y tuviesen un buen engagement, es decir un alto relacionamiento con el público objetivo. Este se pudo evidenciar en los canales comunicativos: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube y en el sitio web, siendo analizando mediante diferentes variables para ver que estrategias eran factibles e idóneas para ser replicadas. El buyer persona permitió crear el perfil del cliente perfecto, esto basado en las variables demográficas, geográficas y psicográficas de la red social Instagram, la cual es la que ha permitido mayor interacción de la marca con los usuarios, permitiendo así que está pueda avanzar en reconocimiento. Los resultados del análisis mostraron que algunas empresas locales como Marsupial, quienes no tienen el mayor número de seguidores y de “Me gusta” en la fanpage, cuya frecuencia de publicación es diaria, obtuvieron el engagement más alto de las cinco marcas. A diferencia de ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DIGITAL Derek que es más reconocida, pero no logró igualarse al emprendimiento, lo que muestra el déficit que hay en las estrategias que están siendo implementadas. La creación de una estrategia de comunicación digital enfocada en crear contenidos para posicionar a una marca de ropa, debe centrarse en las redes sociales, esencialmente en Instagram. Dado que esta red genera mayor experiencia con el usuario, pues mejora la interacción con la marca y se incentiva a la compra, lo que permite ir logrando una reactivación económica de empresas privadas y reconocimiento social, pero si se desea avanzar en el mercado el sitio web, debe ser implementado, buscando siempre la cercanía con los usuarios.spa
dc.description.abstractenglishThis research aimed to answer the question about How to design an effective digital communication and marketing strategy that achieves engagement with digital consumers of fashion produced in Santander? This focused on a regional venture, specifically in Bucaramanga, called Mercedes Reyes. This project aimed to use digital marketing to determine which strategies were suitable to be implemented, visualizing those that existed or were absent in organizations considered competition, in order to position the brand and attract the target audience. The categories that were worked were two, first, digital communication strategies covering strategic communication, relational communication strategies and persuasive communication, second, digital marketing, where it was developed, marketing management, digital consumers and social media. Through the research - action method, the techniques used were instruments such as: benchmarking and the buyer persona. These were applied in different organizations of the fashion sector, among these are clothing stores, leather goods, jewellery and shoes, focused on the local or regional, national and international. Each of these companies was selected based on the recognition and performance they had according to their location, these profiles being prospective to visualize where they wanted to go as an enterprise. The benchmarking was carried out at the local, national and international level, taking from each location five organizations that were representative and had a good engagement, that is to say a high relationship with the target audience. This could be evidenced in the communication channels: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube and on the website, being analyzed through different variables to see which strategies were feasible and suitable to be replicated. The buyer persona allowed to create the perfect customer profile, this based on the demographic, geographical and psychographic variables of the social network Instagram, which is the one that has allowed greater interaction of the brand with users, allowing so it can advance in recognition. The results of the analysis showed that some local companies like Marsupial, who do not have the highest number of followers and "Like" on the fanpage, whose publication frequency is daily, obtained the highest engagement of the five brands. Unlike Derek who is more recognized, ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DIGITAL but failed to match the entrepreneurship, which shows the deficit there is in the strategies that are being implemented. Creating a digital communication strategy focused on creating content to position a clothing brand should focus on social networks, essentially on Instagram. Since this network generates greater user experience, as it improves interaction with the brand and encourages purchase, which allows to achieve an economic reactivation of private companies and social recognition, but if you want to advance in the market the website, must be implemented, always looking for closeness with users.spa
dc.description.degreelevelPregradospa
dc.description.learningmodalityModalidad Presencialspa
dc.description.tableofcontentsIntroducción .................................................................................................................................. 12 Capítulo 1. Marco Teórico ............................................................................................................ 26 1.1 Categorías centrales y subcategorías .................................................................................. 27 1.1.1 Estrategia de comunicación digital .............................................................................. 27 1.1.2 Comunicación estratégica ............................................................................................ 27 1.1.3 Estrategia de comunicación relacional......................................................................... 27 1.1.4 Comunicación persuasiva ............................................................................................ 28 1.1.5 Marketing digital.......................................................................................................... 28 1.1.6 Gestión de marketing ................................................................................................... 28 1.1.7 Consumidores digitales................................................................................................ 29 1.1.8 Redes sociales .............................................................................................................. 29 1.2 Estado del arte..................................................................................................................... 29 1.2.1 Nacional ....................................................................................................................... 29 1.2.2 Latinoamericano .......................................................................................................... 36 1.2.3 Internacional ................................................................................................................ 41 Capítulo 2. Diagnóstico Benchmarking ........................................................................................ 44 2.1. Benchmarking Facebook ................................................................................................... 45 2.1.1 Local Facebook ............................................................................................................ 45 2.1.2 Nacional Facebook....................................................................................................... 46 2.1.3 Internacional Facebook................................................................................................ 47 2.2. BenchmarkingInstagram..................................................................................................49 2.2.1 Local Instagram ........................................................................................................... 49 2.2.2 Nacional Instagram ...................................................................................................... 50 2.2.3 Internacional Instagram ............................................................................................... 51 2.3 Benchmarking Twitter ........................................................................................................ 52 2.3.1 Local Twitter................................................................................................................ 52 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DIGITAL 2.3.2 Nacional Twitter .......................................................................................................... 53 2.3.3 Internacional Twitter.................................................................................................... 54 2.4 Benchmarking YouTube..................................................................................................... 55 2.4.1 Local YouTube ............................................................................................................ 55 2.4.2 Nacional YouTube ....................................................................................................... 56 2.4.3 Internacional YouTube ................................................................................................ 57 2.5 Sitio Web ............................................................................................................................ 58 2.5.1 Local Sitio Web ........................................................................................................... 58 2.5.2 Nacional Sitio Web ...................................................................................................... 61 2.5.3 Internacional Sitio Web ............................................................................................... 64 2.6 Conclusiones Benchmarking .............................................................................................. 67 Capítulo 3: Buyer Persona ............................................................................................................ 70 3.1 Segmentación Demográfica ................................................................................................ 71 3.2 Segmentación Geográfica ................................................................................................... 72 3.3 Segmentación Psicográfica ................................................................................................. 74 3.3.1 Segmentación psicográfica Mercedes Reyes ............................................................... 75 3.3.2 Segmentación psicográfica Maygel Coronel ............................................................... 77 3.3.3 Segmentación psicográfica Silvia Tcherassi................................................................ 79 3.4 Buyer persona Mercedes Reyes .......................................................................................... 81 3.5 Conclusiones Buyer Persona............................................................................................... 81 Conclusión .................................................................................................................................... 84 Bibliografía ................................................................................................................................... 87spa
dc.format.mimetypeapplication/pdfspa
dc.identifier.instnameinstname:Universidad Autónoma de Bucaramanga - UNABspa
dc.identifier.reponamereponame:Repositorio Institucional UNABspa
dc.identifier.repourlrepourl:https://repository.unab.edu.cospa
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/20.500.12749/19395
dc.language.isospaspa
dc.publisher.facultyFacultad Ciencias Sociales, Humanidades y Artesspa
dc.publisher.grantorUniversidad Autónoma de Bucaramanga UNABspa
dc.publisher.programPregrado Comunicación Socialspa
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dc.rights.creativecommonsAtribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombia*
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dc.subject.lembComunicaciónspa
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dc.titleEstrategias de Comunicación y Marketing Digital en el sector de la moda en Santanderspa
dc.title.translatedCommunication and Digital Marketing Strategies in the fashion sector in Santanderspa
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