Diseño de un sistema de información, determinación de segmentos y propuesta de gestión de canales para la cerveza Heineken en Bucaramanga y su área metropolitana

Abstract

De la noche a la mañana el mercado mundial de las cervezas ha entrado en una dinámica bastante interesante. La tendencia actual de éste sector se traduce en el gran interés de las marcas y cerveceras más grandes del mundo por consolidar su presencia internacional y estar preparadas para responder de una mejor forma a la competencia internacional que pueda darse. Una forma de lograr dicho interés, ha sido el de conquistar nuevos mercados que les permitan diversificar el riesgo que tienen y la potencial amenaza de los grandes emporios cerveceros. El mercado latinoamericano se ha convertido en el objetivo de inversión de muchas multinacionales del sector cervecero, ya que éste es un continente con un potencial grande referente al consumo per cápita y producción de ésta bebida. Actualmente se ha generado una creciente avalancha de adquisiciones y fusiones de pequeñas y medianas compañías de cerveza por parte de los grandes jugadores mundiales como es el caso de la fusión entre el grupo Interbrew propietario de la Beck`s y Ambev productor de la Brama en el Brasil. Éste ha sido uno de los planes más ambiciosos de expansión por Suramérica que ha llevado a dominar los mercados de Brasil, Argentina, Uruguay, Bolivia y Paraguay. Ésta nueva unión denominada “Interbrew-Ambev” se consolida como la productora más grande de cerveza en el mundo, convirtiéndose ésta fusión en la piedra en el zapato para el Grupo Santo Domingo ya que éste nuevo grupo pretende empezar operaciones en Colombia el próximo año (2005) con una agresiva campaña y un gran nivel competitivo. Además de poner a temblar al GEB (Grupo Empresarial Bavaria), también ha generado preocupación al grupo Heineken and Co. Que lleva más de 10 años en el mercado Colombiano ocupando el puesto número uno de ventas entre las cervezas importadas. Ésta nueva amenaza ha incitado a las empresas cerveceras que realizan actividades en Colombia, ha prepararse para responder de la mejor forma a la dura arremetida del nuevo grupo. Éste proyecto presenta de forma detallada la actividad y operación en Colombia de la multinacional Heineken a través de su distribuidor e importador exclusivo para Colombia John Restrepo Y Cia. S.A. Además de las actividades y estrategias que se han implementado en busca de contrarrestar las acciones de la competencia y hacer más sólida la posición de Heineken en el mercado Colombiano. En la primera parte se describen los antecedentes y estructura organizacional del distribuidor John Restrepo y Cia. y su trayectoria comercial a nivel nacional e internacional. De igual manera se describen los antecedentes de la multinacional Holandesa Heineken y sus operaciones a nivel mundial y en el territorio nacional. En segunda instancia se realiza un minucioso análisis a las variables macro y micro – ambientales que influyen actualmente en forma directa al accionar de Heineken en Colombia y más específicamente en la región Santandereana y Norte Santandereana, donde se especifica la situación social, política, cultural entre otras que aquejan las labores de la multinacional Holandesa. Así mismo se hace un exhaustivo análisis de la situación competitiva y las tendencias de este mercado en Colombia y Latinoamérica. Luego de haber expuesto el panorama actual del distribuidor y proveedor, y mediante un minucioso análisis, se determina la matriz DOFA destacando cada aspecto que enmarca dicho análisis permitiendo plantear uno de los problemas que aqueja actualmente a la empresa. En el punto tres después de revisar el marco conceptual, se describen claramente los objetivos y el diseño de la propuesta para la solución del problema planteado y las actividades encaminadas a cumplir las metas planteadas. En el cuarto punto se encuentra determinado el cronograma específico de actividades donde se describen en forma detallada las labores mes a mes que se realizaron para dar cumplimiento a lo planeado en este proyecto. Por último se exponen las conclusiones y recomendaciones a las que se pudieron llegar en el desarrollo de éste trabajo.